O estudo comportamental sobre “tweens”, conduzido pela Voltage – agência de pesquisa qualitativa pioneira no Brasil no estudo do comportamento humano de forma artesanal –, analisou as relações com o consumo e o perfil comportamental de pré-adolescentes brasileiros com idades entre nove e 12 anos, um contingente que segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) é estimado em 13,5 milhões de brasileiros. Faixa etária em que o indivíduo começa a se perceber como um ser único e, ao mesmo tempo, a buscar referências em grupos para construir a própria identidade, a pré-adolescência marca o surgimento do poder de consumo e da capacidade de influenciar pais e familiares na aquisição de marcas e produtos. A relação dos pré-adolescentes com marcas, diversão, comunicação, música, consumo, propaganda, futuro e escolha profissional é destaque da pesquisa que avalia padrões comportamentais em uma fase da vida na qual está em andamento a definição de crenças e valores individuais. A palavra tweens é uma alusão às palavras inglesas between (entre) e teens (adolescentes).
Fase de transição, a pré-adolescência marca o “deixar de ser criança”, um intervalo vivenciado de forma distinta pelos gêneros. Há particularidades entre a transição enfrentada por meninos e meninas. Enquanto as meninas se sentem adolescentes – a menarca impulsiona mudanças comportamentais – os meninos entre nove e dez anos estão interessados em se divertir. Como estão em fases distintas permanecem separados, pois as meninas têm interesse nos meninos mais velhos. As garotas querem ser grandes; os garotos querem brincar.
As mudanças internas e no corpo fazem com que esses jovens se comportem de maneiras diferentes perante o mundo – passam a ter necessidade de se comunicar de formas múltiplas, especialmente as digitais como MSN e Orkut. A diferença da nova geração está na ênfase da linguagem escrita online que exige rapidez. De acordo com pedagogos, o uso do espaço virtual está alterando a comunicação presencial, comprometendo o convívio social. Esses jovens passam de duas a três horas, pelo menos, no espaço virtual, acessando as redes sociais. No Orkut, gostam de mostrar ao mundo quem são ou gostariam de ser; de modo geral, as meninas querem mostrar que estão crescendo; os meninos que são divertidos. Na comunicação real, usam pouco o telefone de forma efetiva, ou seja, o telefone fixo perdeu a importância, afinal em casa estão “conectados”. O celular é peça importante e pode conferir status na turma de amigos; destaque também para aparelhos que permitem o uso de SMS e da câmara fotográfica.
Como se comunicar com eles? Segundo o diretor-geral da Voltage, Paulo Al-Assal, é importante apresentar ideias a partir de assuntos do interesse deles, mas o fundamental é falar de igual para igual. “A relação de autoridade ainda funciona, porque o caráter transgressor não está formado. Entretanto, é preciso conquistar o respeito deles antes de impor autoridade”, detalha. O acesso à informação mudou o perfil dos pré-adolescentes. Como são bombardeados por informações o tempo todo, potencializam a necessidade de conquistá-las o quanto antes e com maior intensidade – diferente dos pré-adolescentes de gerações anteriores, que se relacionavam bem com o mundo sem buscar muitas informações fora da esfera de convivência.
Paulo Al-Assal afirma que os pré-adolescentes querem estar informados sobre a vida dos amigos, dos ídolos – já que buscam referências de como ser, agir e pensar –, informações sobre programas de TV favoritos, novidades sobre games e brinquedos que serão lançados. “As meninas têm interesses específicos e mais amplos do que os meninos. Elas querem saber novidades sobre moda, beleza e sexualidade. Se julgarem que a fonte é confiável pautarão as decisões sobre as próximas roupas, cortes de cabelo e formas de reagir diante de uma paquera”, detalha o executivo. Entre as fontes, os meninos priorizam a internet e a tevê; as meninas, além dos meios citados, são leitoras de revistas como Capricho, Atrevida e Atrevidinha.
Na pré-adolescência a responsabilidade começa a emergir, sobretudo na escola, com a necessidade de conciliar várias matérias e professores; provas mais frequentes, exigência da família por melhor desempenho e dedicação. Nesse novo universo escolar, a brincadeira passa a ser substituída pelas obrigações. “Para atrair a atenção desses jovens imersos no mundo dos games, da informação e da internet, a lousa e o professor não são suficientes. As escolas com um perfil mais tecnológico e com pedagogias alternativas têm sido mais criativas na embalagem do conhecimento a ser passado”, afirma Al-Assal.
É na pré-adolescência que está em andamento a definição das crenças e valores, em função disso, a escola e a família influenciam de maneira contundente o processo de definição e consolidação desses conceitos. Na adolescência – quando surge o caráter transgressor – esses conceitos são repensados e questionados.
Diversão
A diversão é uma obrigação na percepção do pré-adolescentes e está relacionada ao ato de brincar. Para as meninas, é na pré-adolescência que começam a dividir o tempo entre as bonecas e os programas “mais adultos”. Elas ficam em grupos, conversando; eles ainda correm pelo pátio. Quando estão juntos, elas são as “torcedoras” das atividades dos meninos. Ambos assistem muita TV – desenhos e programas infantis – e começam a conquistar autonomia para assistir à MTV e novelas. O mundo virtual ocupa grande parte do dia: jogos, conversas e “navegação”.
O videogame tem um papel importante na diversão e é um dos assuntos preferidos dos meninos. Os jogos também estão no universo pré-adolescente, sendo os mais citados as variações dos jogos de tabuleiro, tais como banco imobiliário, pega-pega, tabuada, jogos de advinhação e o jogo da vida. No baralho, os mais velhos gostam de jogar pocker – chegam a apostar dinheiro – e truco. Entre as brincadeiras mais antigas estão esconde-esconde, nadar, jogar bola e pebolim, especialmente o futebol. Mas, o tempo despendido nessas atividades é cada vez menor para essa geração. A diversão fora de casa ainda é restrita nessa faixa etária. “Esses jogos são mais comuns quando os pré-adolescentes estão reunidos com os amigos”, afirma Al-Assal. As atividades extracurriculares – esportes e dança – fazem parte da rotina. Apesar de iniciar o processo de distanciamento dos pais, os pré-adolescentes ainda estão sobre a guarda constante.
Nessa faixa etária, a diversão é também fazer coleções de objetos, sendo que as meninas são as que mais colecionam. Adesivos, revistas, álbuns de figurinas, carrinhos Hot Wheels são as peças predominantes. Os locais de diversão mais citados são shoppings, cinemas, hotzones, parques de diversão e municipais, além de boliches.
Música
A música é uma importante forma de diversão na percepção dos pré-adolescentes, especialmente com o advento do MP3 Player. Segundo Paulo Al-Assal, é possível perceber a clara influência dos pais nos gostos musicais. “As meninas buscam uma postura menos princesa e mais descolada, algumas até sexy. As referências de admiração são mulheres com esse apelo: Pitty, Rihanna e Fergie”. Nessa faixa etária aparece a predileção por musicais infantis e infanto- juvenis como High School Music e Hannah Montana.
Consumo
Uma postura mais contudente em relação ao que querem e o que não gostam é uma das características da pré-adolescência. Como estão em uma fase onde as suas vozes passam a ser ouvidas, esses jovens passam a fazer questão de comunicar aos pais o que desejam, especialmente em supermercados, na compra do material escolar e de roupas. Embora os pais tenham o poder de escolha, esse “despertar” os coloca em uma posição intermediária de decisão. Os objetos de desejo estão alinhados à idade e gênero – meninas entre 11 anos e 12 anos sonham em comprar roupas, bijuterias e joias; as mais novas desejam bonecas e produtos dos ídolos. Os meninos, além de produtos dos times favoritos, desejam acessórios tecnológicos como celular e MP3. A aquisição acontece em datas como Natal e Dia das Crianças, ou quando economizam para comprar com a mesada.
No tocante ao processo de escolha são essencialmente visuais. “Produtos com tom de diversão e atitude chamam a atenção desse público, a exemplo da bolacha Trakinas. Esses jovens são influenciadores das compras no ponto de venda e fazem questão de acompanhar os pais justamente para influenciá-los. As compras especiais, a escolha de um presente, são objeto de muita pesquisa com informações coletadas entre amigos e na internet”, afirma Paulo Al-Assal, acrescentando que é importante pontuar que os meninos demonstram maior racionalidade no momento de escolher o produto – o preço é bastante avaliado por eles.
O executivo afirma que na pesquisa conduzida pela Voltage não foi detectada uma forte conexão entre esse público e as marcas, uma vez que esse repertório ainda está em formação. “Não é espontâneo falar de marcas para esse público e apenas quando são estimulados é que lembram de uma ou de outra. A única citada espontaneamente é o Mc Donald´s, marca praticamente idolatrada por eles”, detalha Al-Assal.
Propaganda
Da mesma forma que as marcas, as propagandas também não são marcantes para esses jovens; mesmo quando estimulados, dificilmente lembram de alguma propaganda da qual gostaram. No entanto, são atingidos pelos argumentos que transmitem e os reproduzem na hora de justificar a escolha de compra. Os produtos mais lembrados são os que trazem imagens dos ídolos ou personagens favoritos.
Futuro
A necessidade de sonhar se manifesta de três formas entre os pré-adolescentes: nas preocupações com o mundo, nas expectativas com relação ao próprio futuro e nas aspirações relacionadas aos ídolos que possuem. É na pré-adolescência que se manifesta a preocupação com o que está em volta – o que é reforçado pela grande quantidade de informações disponíveis sobre o que ocorre no mundo e o impacto sobre as pessoas. No entanto, os problemas pessoas ainda são mais importantes do que os do mundo.
A preocupação com questões do meio ambiente – poluição, desmatamento, lixo nas ruas etc – são as mais frequentes e discutidas nas escolas. No consumo, aparecem escolhas ligadas a essas discussões. Atos de violência mundiais preocupam e muitos dizem sonhas com a paz no mundo; observa-se que isso é uma repetição do discurso dos adultos. As pessoas em situação de risco social e a questão do preconceito também preocupam. Quando questionados sobre o futuro, a maioria aponta uma faculdade, pois já pensam no que querem ser quando crescer, tendo em mente duas ou três opções.
Apesar de se espelharem em pessoas próximas – familiares e professores – essa faixa etária se “inspira” com os ídolos: artistas e jogadores de futebol.
Profissões
A profissão desejada é, muitas vezes, igual à dos pais ou de pessoas próximas; citam também profissões com as quais têm contato no dia a dia. Entre as mais citadas estão professor, vendedor de papelaria, podóloga, pintor, escritor, modelo, cientista, médico, arquiteto, contador e jornalista. Medicina veterinária foi a mais mencionada com a justificativa: “porque eu me preocupo com os animais”. “É interessante notar que os meninos ainda afirmam que querem ser jogadores de futebol, mas a maioria tem um “plano b” caso não dê certo, ou seja, têm consciência do fato de não ser uma profissão acessível a todos”, afirma Al-Assal.
Fonte: consumidorrs
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